成功不难，难在挑战苹果。

经常看日本影视作品的朋友可能会发现，最近两年谷歌旗下 Pixel 系列手机在各种作品里的出镜率，越来越高。

但日本手机市场的变化也不只是 Pixel，小米手机对于日本消费者的吸引力也越来越大。这不，最近刚刚入驻 B 站的一位日本知名女星，用的就是今年年初才发布的小米 14 Ultra。

5 月中，小米集团总裁卢伟冰其实就在微博上透露，小米 14 Ultra 在日本电商「全面霸榜」。小米日本官方账号同时也指出，小米 14 Ultra 的销售异常火爆，库存即将见底，下一批可能到一个月后才能到货。

图/微博

不过据了解，卢伟冰所谓「电商霸榜」，只是指发售首日在乐天市场（Rakuten）冲上了第一位。

但无论如何，市场报告也验证了小米手机在日本市场的「流行」。小米日本在最近发布的一张宣传海报中，就援引市场研究公司 Canalys 的报告指出，2024 年第二季度，小米手机在日本市场的出货量剧增 359%，份额增至 6%：

冲到了日本第三。

图小米

算是意料之外，但又在情理之中。

一方面是小米较早进入日本市场，重视程度也远胜于 OPPO、vivo、荣耀以及（现在的）华为，去年开始还有与日本电信运营商进行了合作。一方面，小米手机高端化的成功也体现在小米旗舰机自身的产品力上，最典型的比如影像上的进步，对于日本消费者同样是吸引力所在。

另外，谷歌 Pixel 在日本市场的异军突起也证明了一件事：不是只有苹果会「念经」。

与此相对的是，现在日本手机市场前五大品牌就只剩下「夏普」一家日系品牌了，还早被鸿海集团（富士康母公司）收入囊下。

崩溃的日本手机

日本手机品牌的没落，早就众所周知。就拿国内最了解的日本手机品牌——索尼来说，不管是在功能机时代，还是智能机时代的早期，都有过自己的高光时刻，但如今早已被边缘化。

然而在 2023 年，我们其实还是可以在各大市场报告上看到日本本土手机品牌的身影，包括索尼、京瓷、FCNT（前身是富士通移动部门）。

2023 年一季度日本智能手机市场，图/ IDC

在 IDC 公布的 2023 年第一季度日本智能手机市场报告中，FCNT、京瓷就分列三、四名，仅次于苹果和夏普。在 Counterpoint Search 的报告中，2023 年第四季度，索尼还一度与夏普并列日本第二。

不过即便如此，京瓷、FCNT、Balmuda 等日本品牌还在 2023 年 5 月纷纷「退出」手机市场的竞争：

京瓷手机表示将退出消费级手机市场，于 2025 年 3 月终止销售，并转向为企业提供手机产品及服务为主；FCNT 则是因为经营困难，在同月宣布了破产；只推出过一款手机的新创品牌 Balmuda，也决定结束移动手机业务。

FCNT 部分机型，图/ FCNT

等到 2023 年全年数据出炉，日本手机市场已经基本被美国、韩国和中国品牌「包圆」。

尽管出货量同比下滑了 6%，但苹果继续占据了整个市场的半壁江山，市场份额达到 51.9%；夏普也有 9%的下滑，但也凭借 10.9%的份额勉强守住了第二名；谷歌则是凭借 527%的惊人增长，直接将份额提高了 10.7%，逼近夏普。此外，三星排名第四，联想和京瓷——榜上唯一的日本品牌——并列第五。

2024 年就更艰巨了。

按照 Canalys 给出的数据，今年第二季度，所有日本品牌都被挤出了前五，谷歌和小米已经甚至联手将夏普赶到了第四名。可以预见的是，日本市场被海外手机品牌瓜分已成定局，即使是被鸿海收购的夏普，留给它的时间也不多了。

另一方面，日本手机市场的焦点正在转向小米和谷歌：它们能走多远？

「蓄谋已久」的小米，终于崛起

2019 年 12 月初，小米在日本东京举办了首场发布会。

发布会现场，图/小米

初入日本的小米并不莽撞，更多还是试水般地推出了包括小米 Note 10 系列、小米手环 4、米家 IH 电饭煲等 6 款产品。而在前一年，小米还与日本最大移动运营商 NTT Docomo 达成了全球授权协议，为小米手机进入日本打下基础。

小米大概也明白，日本市场需要徐徐图之，再加上疫情的影响，小米在日本市场的动作并不多，更多还是将更多新品带到日本市场，也让日本消费者更多地了解小米这个品牌。

不过等到 2023 年，小米就活跃多了。先是软银宣布独家销售小米 12T Pro（Redmi K50 至尊版的变种版本），然后又把第一家小米之家开进了东京涩谷，同时小米日本的产品广告也多了起来，尤其是围绕下半年推出的小米 13T/13T Pro（Redmi K60 至尊版的变种版本）。

图/小米

正如小米东亚区域总经理王士豪在接受日本经济新闻采访时说的，为了开拓日本市场，小米更倾向于在日本投放高端机型。包括小米 14 Ultra 发布 3 个月后，小米就将其带到了日本市场。

小米的宣发力度也是空前的，推特（X）上就有网友反馈在东京、大阪等日本重要城市都能见到了小米 14 Ultra 的线下广告，同时也在扩张渠道进行铺货。另外，小米在线上投放广告也同样不少，很多 YouTuber 也都在针对小米 14 Ultra 主打的影像进行测试和体验。

这些都助推了小米 14 Ultra 的热销，再加上小米 13T/13T Pro 等机型在运营商、电商等渠道的出货量，共同实现了今年第二季度小米手机在日本出货量的暴涨。

联合 Google，围剿苹果？

日本本土品牌基本结束了，但日本市场将「谁主沉浮」？在 Google Pxiel 崛起之前，苹果是唯一的答案，常年占据日本 60%以上的市场，也是从青少年到青年群体最热衷的手机品牌：

堪比美国市场之于苹果。

图/苹果

但尽管苹果依旧占据着日本手机市场的「半壁江山」，不能否认的是 Google 和小米的崛起正在影响日本手机市场的格局。事实上，Google 和小米也是前五大品牌中唯二还在增长（甚至是高速增长）的，而且从产品和渠道因素来看，这种增长大概率还会继续。

Pixel 过去几年一直强调的 AI 优势，在 Pixel 8/8 Pro 这代迎来了质的变化，小米 14 Ultra 在拍照方面的领先也是受到了普遍的认可。相比之下，最近几代 iPhone 在代际之间只有微小的变化，就算是果粉，升级换代的动力也不是很高。

更何况在引入大模型这一步上，苹果明显慢了一步，最新上线的 Apple Intelligence 也只是个半成品。

再有，相比苹果的渠道基本开拓到头了，小米和 Google 都是在从 2023 年才开始有一定的成果，还有很大的拓展空间。

但也要强调，小米和 Google 想要挑战苹果，抢食更大的市场份额，仍然存在很大的不确定性，苹果的品牌忠诚度和生态优势依然是一条很深的「护城河」。

唯一可以确定的是，王权没有永恒。曾经雄踞本土市场的日本品牌，如今纷纷倒下、退出、边缘化，就算是苹果也必须要不断适应新的市场需求和技术发展，否则也只会被小米、Google 等新的力量，踢下王座。